A propaganda política na História brasileira: incursões desbravadoras de Adolpho Queiroz*
por Milton Pimentel Martins
 1. Introdução
O que pode haver de complexo num exercício de resgate da trajetória do pensamento de um acadêmico de destaque, detentor de produção intelectual pujante e de fácil detecção? Em tese bastaria acompanhar a cronologia das publicações e seguir a trilha de pegadas deixadas ao longo da carreira para, promovendo o interligamento dos pontos à guisa daquelas brincadeiras infantis que nos revelam ao final uma figura, termos diante de nós um grande mapa por meio do qual pudéssemos contemplar o “todo” finalizado e, simultaneamente, o processo que o engendrou. Seria-nos então viável observar com segurança o amadurecimento de cada fase e sua concatenação com a seguinte. E, assim procedendo por todo o percurso, nos sentiríamos encorajados a acalentar a idéia de que demos conta da missão que nos delegaram – afinal reconstituímos, em cada detalhe e do inicio ao fim, tudo o que de importante aconteceu com a personalidade sobre a qual nos debruçamos. Esta é a primeira dificuldade a qual o pesquisador neófito via de regra encontra.
Já no primeiro contato que fazemos com o material que auferimos para bem desenvolvermos nossa tarefa, de chofre atinamos para o juízo precipitado que até segundos antes nos conferia segurança acerca de qual direção seguir. Perde-se a ingenuidade: a evolução linear que parecia ser óbvia não existe. A história da vida de qualquer um é cheia de vicissitudes, de concomitâncias, de descontinuidades, de reviravoltas, de retomadas. Se simplesmente optarmos por uma interpretação que privilegie a sucessão de eventos no tempo tentando estabelecer uma relação de causa e efeito imediata entre cada um deles, corremos o risco de sonegar conexões que só vêm à luz à medida que arranjemos ou entrecruzemos as informações de modo a subverter suas relações temporais instantâneas.
Descoberta a pólvora desembarcamos na segunda grande dificuldade com a qual um pesquisador neófito pode se deparar: Como dar um tratamento ao assunto sem recair na fórmula meramente “diacrônica”?
Pois bem, embora o que se seguirá seja uma compartimentação que aloca em períodos os lances e as contribuições mais relevantes da vida e obra do Prof. Adolpho Queiroz, por intermédio de comentários procurar-se-á aproximá-los sempre que se constatar a possibilidade de estabelecer correlações que esclareçam a atual linha de trabalho levada a cabo pelo já aludido docente, qual seja, a da prospecção dos fundamentos da propaganda política no Brasil.
2. Currículo
Natural de Piracicaba, Adolpho Carlos Françoso Queiroz ingressou no meio jornalístico em 1973 contratado como repórter do jornal “O Diário”, um dos periódicos da cidade onde nasceu - neste mesmo ano, participa da fundação do Salão Internacional de Humor de Piracicaba. Chegou à chefia de redação da referida publicação em 1977 ocupando este cargo até 1981. Concomitantemente, por todo o mesmo intervalo de tempo, acumulou primeiramente o posto de chefe da equipe de jornalismo de outro veículo de imprensa piracicabano, a saber, na Rádio Difusora. Após, na Rádio Educadora de Piracicaba, atuou como repórter esportivo e noticiarista.
Em 1981 gradua-se em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de Piracicaba. No mesmo ano é convidado pelo então Prefeito Municipal de Piracicaba João Herrman Neto a assumir a assessoria de imprensa da sua gestão. Adolpho Queiroz então passa a compor o séqüito deste político, que elege-se deputado federal. A parceria estende-se até 1988.
Em 1987 recebe convite para integrar o corpo docente da UNIMEP. A partir dos anos 90 passa a ministrar na casa a disciplina Propaganda Pol ítica. Juntamente com alunos e outros professores, desenvolve projetos que gravitam em torno de dois eixos: resgatar a história da imprensa da cidade e analisar o tratamento conferido por estes veículos aos processos eleitorais sobretudo no interregno de 1968 a 1992.
No ano de 1991 conquista o título de mestre com a defesa da dissertação “A TV de Papel, a imprensa como instrumento de legitimação da televisão no Brasil, um estudo sobre o ano de 1985”, junto à Universidade Nacional de Brasília, transformada em livro com título homônimo pela Editora Unimep.
Preside a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação no biênio 1993/1995. Sob sua regência foram articulados dois congressos nacionais da entidade, em Piracicaba (XVII) e em Aracaju (XVIII). Participou como co-autor de duas publicações patrocinadas pela Intercom – “Trajetória e perspectivas da publicidade no Brasil” e “I seminário de Comunicação Rural” editado em parceria coma Universidade Federal de Viçosa.
Desde 1995 faz parte do corpo de professores do PósCom da Umesp onde doutorou-se. Sob os auspícios desta instituição, orienta pesquisadores que desenvolvem projetos no campo da Propaganda e do Marketing Político. Também leciona na UNIMEP e Fiam/FAAM.
3. O Começo Brasil, meados da década de 1970. O regime, até pouco tempo conduzido com mão de ferro, dá sinais de arrefecimento. As vozes de vários segmentos da sociedade começam a ecoar de forma menos acanhada. Metalúrgicos e estudantes são a ponta de lança deste movimento contestatório em expansão que, se não ganha a adesão de toda a sociedade, consegue ao menos se fazer notar por ela. Não são poucos os rumores e indícios que anunciam o alvorecer de tempos mais livres. Chegam-nos informações atinentes à realização de assembléias nas quais milhares de metalúrgicos manifestam-se e decidem-se pela paralisação de suas atividades - decidem-se pela greve -, desafiando patrões, a polícia e em última instância, as diretrizes ditadas pelos próprios ocupantes do poder; nas eleições legislativas, verifica-se as sucessivas derrotas infligidas pela população à Arena, partido político alinhado ao governo militar, reduzindo o seu contingente no congresso nacional; a UNE emite sinais de que está retornando à ativa, com a organização de congressos pelo país; na grande imprensa presencia-se um crescente de notícias e artigos de teor crítico em relação à condição precária da realidade sócio-econômica brasileira e que identificam as políticas praticadas pelo palácio do planalto como as causadoras ou potencializadoras da situação. Surgem as primeiras denúncias de maus tratos e execuções de dissidentes políticos.
De um modo geral todos estes focos de pressão ou de insatisfação que vinham eclodindo, brandiam bandeiras cujas reivindicações convergiam para a redemocratização do país, a anistia dos proscritos, a observância dos direitos humanos e uma maior atenção por parte das autoridades para os problemas sociais.
É difícil determinar em que medida os ventos da mudança afetaram as várias regiões do Brasil. Comodamente, via de regra, localizamos o “epicentro” dos acontecimentos entre Rio de Janeiro e São Paulo, às vezes abarcando-se suas regiões metropolitanas. Num segundo plano ficam cidades de outros estados, como Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife, etc. Raramente as cidades interioranas povoam este circuito. Como enuncia aquele ditado que diz que “quem não é visto não é lembrado”, a ausência de registros nos quais estejam destacados eventos transcorridos – talvez os registros até existam, mas não são mitificados pela mídia de massa -, acaba por induzir-nos a incorrer no erro de acreditar que nada de relevante sucedeu fora do eixo tradicional.
Piracicaba, cidade do interior do Estado de São Paulo, distante 150 Km da capital, malgrado não tão distante assim, é uma destas localidades fora do núcleo duro monopolizador das atenções, mas que visivelmente foi atingida pelas lufadas da tempestade que enegrecia os céus da política brasileira. As instabilidades pelas quais passavam as instituições do macrocosmo, se repetiam nas instituições do microcosmo.
A cidade vive um surto de industrialização motivada pela criação de um distrito com concepção moderna, planejado e dotado de infraestrutura para abrigar um parque industrial. A iniciativa partiu do Prefeito, filiado a Arena. Embora a população da cidade reconheça os méritos de sua gestão e o avalie como empreendedor, uma força de oposição liderada por João Herrman Neto, identificada com o sentimento questionador em ascensão, com um discurso caracterizado por pleitos que reproduziam o ideário socialista – distribuição de renda, maiores investimentos em saúde e educação, etc. – granjeava cada vez mais simpatia junto aos cidadãos. Fato que colocava em risco a continuidade do projeto político do grupo que detinha o poder.
A Universidade Metodista de Piracicaba também vive à iminência de transformações. A comunidade acadêmica não esconde seu descontentamento com o estilo de condução adotado pela reitoria. O desejo geral é o de que um novo reitor assuma a direção da instituição. Alguém com o perfil progressista.
Entrementes, muito jovem, Adolpho Queiroz inicia sua vida profissional num jornal oposicionista, “O Diário”, identificado com o pensamento dissidente que se robustecia. Acompanha, primeiro como jornalista e depois como companheiro de partido, todo o apogeu de João Herrman, da sua chegada ao cargo máximo do executivo municipal até o final de seu primeiro mandato como Deputado Federal. Como aluno da UNIMEP participa dos protestos em prol da condução de Elias Boaventura ao posto de reitor da universidade. Herrman na Prefeitura e Boaventura na UNIMEP articulam-se e conseguem trazer para Piracicaba o primeiro grande congresso da UNE em sua nova fase. Adolpho Queiroz tem atuação destacada na organização do evento.
Jornalista, estudante e ativista político. Sentir na carne a efervescência desta fase da história de nosso país propiciou a Adolpho um cabedal que nortearia todos os seus passos, seja na profissão, seja na vida familiar, seja como cidadão. E que seguirá influenciando suas decisões e predileções no futuro.
4. O Meio
O degrau subseqüente galgado por Adolpho Queiroz em sua carreira de jornalista foi a assunção da assessoria de imprensa na prefeitura de Piracicaba atendendo ao chamado do então prefeito João Herrman. A “dobradinha” com o político se fortalece. Herrman conquista vaga de deputado federal, e Queiroz o acompanha na condição de assessor parlamentar. Mais uma vez o biografado se encontra no olho do furacão. De camarote acompanha a gênese, o amadurecimento e o desfecho das articulações que feririam de morte o Estado autoritário que ainda assombrava a vida política brasileira. No devir deste processo presencia os bastidores do embate Maluf x Tancredo pela conquista dos votos dos congressistas, o que garantiria ao vencedor a entronização na cadeira presidencial. Antes deste duelo, decepciona-se com o resultado da votação da emenda Dante de Oliveira, que tentava devolver ao povo o direito de definir pelo voto direto os destinos da nação. Mesmo acumulando experiências impares na práxis da militância, o que o próprio Adolpho considera como o ponto alto de sua passagem por Brasília foi o ingresso como mestrando no curso de pós-graduação da UNB. “Lá... ”, conta ele em entrevista concedida a mim, “... é que tomei contato com a teoria da comunicação, tomei gosto pela vida acadêmica”. Nesse meio tempo dá partida a sua vida de professor, na Unimep. Daí em diante nunca mais abandonou o giz e o diário de classe, tão pouco baixou o ritmo de sua produção cientifica...
5. A Dissertação de Mestrado Intitulada “A TV de Papel, a imprensa como instrumento de legitimação da televisão no Brasil, um estudo sobre o ano de 1985” desenvolvida no programa de pós-graduação da Universidade Nacional de Brasília sob a orientação do Prof. Sergio Dayrell Porto, e na qual Adolpho Queiroz intentou explicitar a incapacidade do discurso e da linguagem televisiva em se afirmar ao público a partir da utilização dos recursos que lhes são intrínsecos. Embora dotado de enorme poder, o veículo carece do reforço de outro suporte midiático, qual seja, aquele cuja forma e conteúdo se expressa através da escrita: os jornais e as revistas. Ao contar com este complemento ou reforço, a TV viabiliza a manutenção de sua hegemonia, e assim consegue cumprir sua função de agente de preservação da ordem social. Esse desígnio último revela a estreiteza de relações entre televisão e Estado.
E é urdindo a cumplicidade entre ditadura e telecomunicações ao longo da história recente do país, desde o momento em que se impôs como governo até meados da década de 1980, que o estudo aqui avaliado é aberto. Não foi ao acaso que os militares contribuíram para que se consolidasse rapidamente uma estrutura sólida e de grande capilaridade, cujos sinais pudessem chegar até o maior número de residências possível. O investimento ensejaria o sucesso de uma estratégia bidimensional: impulsionar o consumo de televisores, fato que por si só aqueceria a economia e, uma vez popularizados os aparelhos, produtos e serviços seriam divulgados com forte apelo a uma audiência massiva, e assim se impulsionaria toda a atividade industrial e comercial. Por conseqüência, o matiz de capitalismo em implantação se tornaria cada vez mais sólido para não dizer irreversível; a outra metade da estratégia é óbvia: o regime tinha necessidade de um canal de comunicação pelo qual pudesse destilar seu discurso, divulgar suas políticas, enfim, cingir de legitimidade sua presença no comando da nação.
Porém, de acordo com a argumentação do então mestrando, a televisão por si só não consegue se legitimar com a mesma eficiência sobre todos os estratos sociais. A população economicamente ativa, que passa o dia trabalhando e sobretudo as camadas da população que lançam mão de outros veículos de informação não sofrem o mesmo assédio, respectivamente, por falta de oportunidade e por reservas quanto a qualidade das atrações. Um exemplo simplório é capaz de demonstrar a importância da atuação do jornal como vetor de legitimação da TV junto a estes nichos: quem, logo cedo, em casa ou já no local de trabalho, não abriu o jornal e conferiu a programação das redes de televisão? E mais, quem nunca buscou a opinião do jornal acerca da qualidade das atrações oferecidas para definir o que assistir?
Mas Adolpho Queiroz não se contentou com estes primeiros indícios que já corroboravam a sua afirmação de que os jornais abasteciam a instituição televisão de uma credibilidade que ela sozinha não era capaz de produzir. Elege quatro grandes motes que ocuparam as telas no ano de 1985. São eles: a agonia e morte de Tancredo Neves; o estrondoso sucesso da novela Roque Santeiro; o lançamento do primeiro satélite espacial brasileiro, o Brasilsat; e a revisão de concessões de rádio e televisão promovidas pelo recém diluído governo militar. Cotejou-os com o tratamento dado a estas mesmas efemérides por parte dos quatro maiores jornais do país – “O Estado de São Paulo”, “Folha de São Paulo”, “O Globo” e “Jornal do Brasil”. Debruça-se também sobre como os periódicos repercutiram em suas editorias de entretenimento, a cobertura televisiva dos quatro acontecimentos acima elencados. Munido, portanto, de vasto material para análise, desnuda a assistência prestada pela imprensa escrita à edificação da legitimidade da televisão. Toda vez que lemos uma notícia que carrega um enfoque semelhante a uma reportagem de telejornal, amplia-se em nossa mente a idéia de que os conteúdos transmitidos pelos canais de televisão são idôneos, dignos de nossa atenção e confiança.
6. A Tese de Doutorado A tese de doutorado “A trajetória do `Jornal de Piracicaba`”, defendida na Universidade Metodista de São Paulo sob a orientação do Prof. José Marques de Melo, começou a ser concebida antes mesmo da apresentação do projeto de pesquisa que estipularia as bases mínimas sobre as quais a investigação deveria se assentar. Assistido por alunos e colegas docentes do curso de comunicação social da UNIMEP, entre 1992 e 1996, Adolpho Queiroz lança-se em busca da história da imprensa da sua terra. Os resultados são revelados por meio de artigos. Dos seis estudos produzidos pode-se arrolar pelo menos três e eleva-los à condição de fulcro – ao menos no primeiro momento, para dar segurança acerca da pertinência da proposta e da disponibilidade de material para análise – do trabalho que, até o presente momento, é o investimento mais alto empreendido no âmbito acadêmico-científico pelo personagem em tela. São eles: “A história da imprensa em Piracicaba”; “Eleições municipais em Piracicaba, análise do discurso do Jornal de Piracicaba; e “As industrias da informação na mesorregião de Piracicaba”. Cada uma destas iniciativas enfoca algum aspecto que coincidirá com aqueles presentes na estratégia de abordagem do objeto verificada na tese. Quando Adolpho Queiroz tenta extrair ou enxergar a relação dialética do Jornal de Piracicaba com a sociedade piracicabana e assim visualizar em que medida a opinião publica citadina reflete as posições do jornal e vice-versa. Ou quando coloca o matutino como uma parte incumbida de uma função dentro de um sistema – que é a cidade -, em ambos os casos faz-se mister ter a disposição dados históricos, econômicos, tecnológicos, tanto referentes ao município quanto a empresa.Estes elementos constitutivos do contexto foram em dada medida levantados naquela varredura preliminar e se converteram em importante fonte de subsídios que muito contribuíram para que o pesquisador primasse pela clareza em suas exposições. Detectar até que ponto o que se veicula no Jornal de Piracicaba é – ou foi - exclusivamente reflexo da vontade de seus proprietários, ou, se, no processo de formulação das notícias e textos analíticos, o conteúdo pode ser – ou foi - influenciado pela incursão de grupos que representam interesses de algum segmento da sociedade. Este é o desafio que o autor coloca para si. O mergulho no passado do jornal e da cidade teve por escopo trazer respostas para este enigma.
No percurso de reconstituição da aventura do matutino pelos seus cem anos de vida, tentou-se desvendar os pontos de biunivocidade com as mutações pelas quais a cidade passou pela ação dos mesmos anos. Em outras palavras, por exemplo, quando o jornal se sofisticava incorporando uma tecnologia mais avançada, se é possível determinar que tal aprimoramento se deveu a um salto qualitativo no panorama econômico piracicabano. Como se o jornal fosse sensível às mudanças no ambiente em que está imiscuído, refletindo-as. Esse esforço perpassa a tese da introdução à conclusão e mostra-se prolífico, pois Queiroz consegue aduzir a teia de identidades entre a parte e o todo.
7. O Recomeço
Ano de 2003. Adolpho Queiroz já há algum tempo integra o plantel de docentes do PosCom da Universidade Metodista de São Paulo. Sob sua tutela encetou-se um projeto de pesquisa cuja finalidade é retirar o véu de esquecimento que repousa sobre os procedimentos comunicacionais empregados nas campanhas eleitorais de todos os nomes que vestiram a faixa presidencial ao longo de toda a história da república.
Informados a respeito da atual linha de trabalho de Queiroz, de bate-pronto nossa mente é arrebatada por uma constatação: aparentemente não há ressonância temática com nenhum dos seus dois empreendimentos acadêmicos anteriores – que são a dissertação de mestrado e a tese de doutorado. No entanto, se retroagirmos no tempo até sua fase de profissional de jornalismo e de ativista político, o estranhamento dissipa-se. Ou na pior das hipóteses, fornece-nos parâmetros mínimos para entendermos os desdobramentos contemporâneos verificados na carreira.
A mencionada guinada pode ser lida como uma espécie de retorno às raízes. Com a diferença evidente de que na juventude a política como um todo era objeto de suas atividades como contratado de um órgão de imprensa, enquanto que hoje Adolpho toma por objeto – de estudo - a forma pela qual os postulantes a cargos eletivos se comunicam com o cidadão, a saber, apenas um dos diversos aspectos concernentes ao universo da política.
O projeto de pesquisa já contabiliza oito dissertações de mestrado finalizadas, todas orientadas por Queiroz. Foram esquadrinhadas as táticas de propaganda política – mote da campanha, levantamento dos suportes midiáticos utilizados para difundir mensagens, análise de conteúdo e do contexto histórico - dos seguintes presidentes: Getulio Vargas, Juscelino Kubitscheck, Jânio Quadros, Fernando Collor de Mello, Itamar Franco, Tancredo Neves, José Sarney e Prudente de Morais. Encontra-se em estágio avançado a pesquisa que enfoca os artifícios propagandisticos de Rodrigues Alves. E , em fase embrionária, outros quatro projetos, que pretendem estudar Campos Salles, João Goulart, Castelo Branco e Emílio Garrastazu Médici.
Quando o ciclo se fechar e a comunidade cientifica tiver ao alcance das mãos o balanço do acometimento, não será surpresa ele servir de fonte basilar à proposição de novas hipóteses e percepções do fenômeno da Propaganda Política no Brasil. A propósito deste fenômeno, entre outras aplicações, ser-nos-á factível desmembrá-lo e precisar a procedência das frações que constituem seu estatuto atual; se - e quais - são oriundas de práticas autóctones cuja gênese decorre de soluções empíricas para dificuldades que se apresentavam no dia-a-dia das campanhas, se - e quais - são simplesmente mimetizadas de outros países, ou ainda se e – quais - são importadas e reconfiguradas à nossa realidade. Não nos esqueçamos que hoje em dia rotula-se tudo como marketing político, como se todas as práticas adotadas pelos publicitários em época de campanha derivassem de um único pacote fabricado por uma única matriz, cheio de fórmulas, pronto para ser aplicado e adaptável a qualquer situação.
O fruto da parceria de Adolpho Queiroz e seus orientandos tem potencial para proporcionar inestimável contribuição ao pensamento comunicacional brasileiro, pois tudo indica que essa busca por raízes revelará – já tem revelado! - em detalhes experiências dos primórdios de nossa Propaganda Política que se perderam no tempo, não obstante de algum modo ainda estejam nela consignados, e que por sua vez, a tornam única. E, portanto, irredutível a modelos simplificadores inspirados segundo padrões de outras culturas.
8. Breve Reflexão sobre o Marketing Político
É ponto pacifico, quase um bordão, tanto para Adolpho Queiroz quanto para os outros estudiosos do assunto, que a redemocratização do país ampliou os horizontes do marketing político no Brasil, mais do que isso, criou o ambiente de estabilidade institucional propicio para sua consolidação.
Todavia, a democracia traz no seu bojo uma série de implicações, com as quais o povo precisa estar comprometido, para consumar a promessa de se transformar no instrumento de promoção da justiça, da liberdade, da igualdade. Na vigência de um regime democrático, o indivíduo não pode negligenciar suas obrigações; precisa ter senso coletivo, estar consciente dos problemas da sua comunidade e do país em que vive, escolher seus representantes de forma criteriosa, acompanhar a atuação do mesmo depois de eleitos, etc. Enfim necessita ser cidadão.
Isto posto, façamos uma pergunta invertendo o que chamei de bordão no primeiro parágrafo: O que o marketing político fez ou tem feito para o fortalecimento da democracia? Será que a maneira fragmentada e banalizada com que os candidatos apresentam os problemas e as propostas para saná-los, colabora para que o eleitor o compreenda com o mínimo de profundidade, ou ao menos se interesse por ele e procure saber mais?
A classe política brasileira de um modo geral não goza de boa imagem junto à população, o que traz repercussões para a validade da própria democracia como sistema ideal de organização da vida em sociedade. Nos períodos de pleito eleitoral, a forma como os candidatos abordam o eleitor via TV, rádio, etc. colaboram para a reversão deste juízo negativo? A sensação que se tem quando se acompanha uma bateria de programas eleitorais é a de reforço da velha crença de que político em época de eleição apela para o “vale tudo” na tentativa de conquistar votos.
O marketing tem agido como vetor de mistificação da política. Provavelmente esta é uma afirmação leviana. Mas a ausência de discussões ou estudos mais detidos que afiram até que ponto os efeitos da sua aplicação afastam ou aproximam o público de uma compreensão mais ampla da democracia, licita qualquer questionamento que reivindique maior atenção nesse sentido.
A questão ética precisa entrar na pauta dos especialistas e futuros especialistas, sobretudo na dos que estão lotados na academia, de quem se espera ser a conduta crítica um princípio inalienável. É imperioso que o marketing político promova um debate mais conseqüente, que instigue o eleitor a se interessar pelas questões que afetam o país, a tomar posições lúcidas. Utilizado desta maneira, estará contribuindo para o desenvolvimento da democracia e para a consecução de uma sociedade mais equilibrada.
9. Bibliografia consultada
MARQUES DE MELO, José & GOBBI, Maria Cristina. (Org.) Gênese do Pensamento Comunicacional Latino Americano. As Instituições Pioneiras: Ciespal., Icinform, Ininco. São Bernardo do Campo: Editora Umesp: Cátedra Unesco. 1998.
QUEIROZ, Adopho F. TV de Papel. A Imprensa como Instrumento de Legitimação da Televisão. Piracicaba: Editora Unimep. 1992
QUEIROZ, Adolpho F. A trajetória do Jornal de Piracicaba, 1998. 146p. Tese (Doutorado em Comunicação Social) Umesp. São Bernardo do Campo.
* Texto publicado no livro:
MELO, José Marques de; GOBBI, Maria Cristina (Org.). Pensamento Comunicacional Latino-Americano: da pesquisa-denúncia ao pragmatismo utópico. Cátedra Unesco / Umesp. São Bernardo do Campo - SP, 1 ed. 2004.
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