Marketing político também se aprende na escola

Adolpho Queiroz [1]   Resumo : Este artigo procura mostrar a evolução do ensino sobre propaganda e marketing político nas escolas de comunicação do país; bem como inventariar a produção científica  através de congressos e encontros específicos ocorridos tanto no âmbito acadêmico,como profissional.   Palavras-chave: marketing político, ensino , propaganda política.     INTRODUÇÃO   A redemocratização do Brasil, nos anos 80,ensejou aos campos profissional e acadêmico  no entorno da atividade político-comunicacional, um desenvolvimento muito grande. Se antes dos dias mais difíceis da ditadura militar, era impossível conjugar possibilidades de pesquisa e atividade profissional no campo, depois dela, cresceu em interesse, proporção e competência, o espaço brasileiro de observação, análise e inovação no campo da propaganda política.   A  abertura política dos anos 80, trouxe consigo  uma vida pluripartidária, liberdade de imprensa e expressão em todos os veículos, bem como a necessidade de profissionalização neste campo de atuação, fazendo surgir uma série de espaços para a pesquisa, para o desenvolvimento profissional de jornalistas, publicitários, relações públicas, cineastas, escritores e planejadores  que trouxeram para a interface comunicação e política um nível de interesse acentuado.   Além de exportador de mão de obra qualificada para a realização de campanhas eleitorais na América Latina, Europa e África, o Brasil possui hoje  um repertório acadêmico de excelente nível, por conta de suas ações no ensino de graduação e nas pesquisas de pós-graduação. Vários cursos de Publicidade e Propaganda – hoje são mais de 600 espalhados pelo país – possuem em sua grade curricular, a disciplina “Propaganda Política”, onde, via de regra, seus alunos aprendem a realizar campanhas eleitorais completas ( briefing,planejamento, história do candidato e da cidade onde ocorrerá o pleito,pesquisas de intenção de voto, agenda política e mercadológica de uma campanha, legislação eleitoral,criação dos brindes gráficos de uma campanha, produção de programas de rádio e televisão, planejamento de mídia e dos custos de uma campanha). Tais ações, via de regra, são desenvolvidas  para o lançamento de campanhas municipais de prefeitos e vereadores, tem apresentações públicas realizadas diante dos próprios candidatos/clientes, que avaliam todos os aspectos técnicos e estéticos das peças e discutem a viabilidade financeira dos exercícios propostos.   Em outras instituições, é comum os estudantes de graduação debruçarem-se sobre outras metodologias,como a análise de discurso e de conteúdo, para avaliar de que forma jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão, sites na Internet, cobrem o dia a dia de um candidato, reforçando nestes estudantes, noções de cidadania, de compromisso com a ética profissional  e , sobretudo, fazendo uma crítica à realidade política e comunicacional  das cidades, Estados e do próprio país.   A realização no Brasil,de eleições a cada dois anos – para presidente, senadores,deputados federais/estaduais, num momento e, de prefeitos e vereadores,no período  seguinte, fez com que emergissem  os estudos de caso, análises sobre o comportamento dos candidatos diante da imprensa, as críticas aos abusos do poder econômico e os exageros das alianças políticas com a finalidade de ampliação da presença do candidato no horário eleitoral de propaganda gratuita ; a divulgação de pesquisas eleitorais, pelos institutos apropriados ou por prestadores de serviços locais/regionais, dessem ao campo, uma tensão saudável  para o exercício da comunicação como ferramenta  necessária e estratégica aos processos eleitorais.   Simultaneamente ao crescimento do ensino  das noções do marketing político em cursos de publicidade e propaganda pelo país, temos  assistindo ao avanço das contribuições oferecidas pelos programas de pós-graduação em comunicação –especialmente – para o desenvolvimento de teses, dissertações e artigos científicos sobre esta temática.   Além destes  ,vale registrar  os espaços para a difusão científica sobre comunicação e política em diversas entidades científicas e profissionais, que realizam encontros anuais pelo país, casos da INTERCOM, Sociedade Brasileira de Estudos  Interdisciplinares da Comunicação que através do seu Núcleo de Pesquisa sobre Publicidade e Propaganda, tem aberto nos congressos anuais e regionais, espaços para apresentação de comunicações científicas sobre o tema.   Em 2005, em conjunto com alunos do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da UMESP, fomos convidados para uma das mesas, que apresentou e debateu um texto, construído coletivamente, mostrando “De Quintino Bocayuva a Duda Mendonça,  breve história dos marqueteiros políticos no Brasil republicano”, posteriormente transformado em artigo para a revista Comunicação e Política, editada em 2006 pela Universidade Fernando Pessoa, Porto/Portugal. A entidade co-irmã da INTERCOM, a ALAIC, Associação Latino-Americana de Pesquisadores de Comunicação, nos seus encontros bi-anuais, também tem aberto espaços para este diálogo em dois GTs: do de publicidade e propaganda e o de comunicação política.   A INTERCOM ,em colaboração com a Cátedra UNESCO de comunicação para o desenvolvimento regional, também apoiaram a publicação  do livro  “Marketing político brasileiro, ensino pesquisa e mídia”, em 2005, onde reuni boa parte dos artigos que apresentei com meus alunos nos congressos anuais da entidade. Outro espaço de destaque foi  o convite para participar do colóquio bi-nacional, Brasil/Itália, do qual resultou o texto “Reflexos fascistas na propaganda política do Brasil”.[2]   Já na Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Comunicação, a Compôs, o GT de Comunicação e Política, tem-se mostrado, nos últimos anos, um dos mais ativos e produtivos, com uma contribuição  enriquecedora aos estudos sobre comunicação e política.   Outro grupo que tem se mostrado simpático à temática é a Rede Alfredo de Carvalho,Alcar, montada com o objetivo de estudar a história da imprensa no Brasil, que completa dois séculos em 2008. Esta rede formou também o seu Grupo de Publicidade e Propaganda, que além de publicar dois livros nos últimos congressos, abriu espaços expressivos para comunicações sobre propaganda política.[3]   Tem havido espaço também para o diálogo entre comunicadores, sociólogos, historiadores e pesquisadores  cujo interesse comum tem sido a política e a comunicação, nos congressos nacionais da ANPUH, Associação Nacional de História e na ANPOCS, Associação Nacional de Ciências Sociais,  em cujos congressos se reservam espaços para  o diálogo,debates e produção no campo.   Há que se registrar também as contribuições de duas entidades paradigmáticas. Uma  é o IUPERJ, Instituto de Pesquisas Eleitorais da Universidade Federal do Rio de Janeiro,que além  de contribuições fundamentais para  a formação deste campo, possui o maior acervo de fitas de vídeo sobre programas eleitorais veiculados pela televisão brasileira. Outra instituição deste porte é a Biblioteca Nacional do Rio de Janeiro, que concentra, microfilmados ou preservados originalmente,  grandes coleções de jornais impressos e revistas do país, onde tem sido possível realizar inventários e pesquisas temáticas sobre comunicação e política.   Por fim, foi criada em  dezembro de 2006, a Compolítica, Associação Nacional dos Pesquisadores de Comunicação e Política, em evento realizado na Universidade Federal da Bahia, um dos grandes centros de pesquisa sobre esta temática no país. Trata-se da reunião de um grupo seleto integrado pelos mais experientes pesquisadores  instalados nas principais universidades públicas e privadas do  Brasil, que também passará a realizar congressos anuais com o objetivo de discutir as várias dimensões da comunicação política no rádio,televisão, jornais e revistas, Internet entre outras temáticas. Em todos estes segmentos a interface ensino/pesquisa/difusão tem sido muito acentuado, mostrando o vigor e o interesse pela temática.   Além destes segmentos acadêmicos ressalte-se ainda a existência da ABCOP, Associação Brasileira de Consultores Políticos, entidade que reúne profissionais e pesquisadores,que trabalham no dia–a-dia de campanhas eleitorais por todo o país. Fundada em 1991 , a entidade reúne centenas de profissionais das áreas de planejamento, pesquisa, produtoras de vídeo e áudio, que atuam em campanhas eleitorais, bem como dão suporte aos políticos  e partidos, desde vereadores ao Presidente da República. A entidade realiza periodicamente o seu Congresso Brasileiro de estratégias Eleitorais e Marketing Político e tem estimulado a publicação, entre seus associados, de livros, boletins eletrônicos e informações visando a troca de experiências sobre resultados obtidos a partir das técnicas tradicionais e contemporâneas de comunicação política.   Vale ainda registrar o interesse do jornal especializado em propaganda, “Meio e Mensagem”, no assunto. O periódico  realizou em abril  de 2002 no país um evento denominado “Maxivoto ,Encontro Internacional de Marketing Político”, que reuniu na ocasião especialistas do Brasil, ligados ao mercado, como representantes do Ibope (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística) ou publicitários famosos como Duda Mendonça e Nizan Guanaes e estrelas do marketing político norte-americano como Joe Napolitan,um dos pioneiros da área e Dick Morris, consultor de marketing político do ex-presidente americano Bill Clinton.   AS CONTRIBUIÇÕES  DA UMESP À PESQUISA SOBRE PROPAGANDA POLÍTICA   Desde 1998,quando obtive meu titulo de doutor em comunicação pela  Universidade Metodista de São Paulo, venho conduzindo um projeto de pesquisa que procura recuperar a memória das eleições  presidenciais brasileiras, na ótica da propaganda política.   Desde então já foram defendidas 21 dissertações de mestrado, que mostraram de que forma os ex-presidentes brasileiros venceram suas eleições e quais as estratégias comunicacionais utilizadas. São estudos que reúnem as contribuições de pesquisadores de diversas universidades brasileiras sobre  Getulio Vargas, Jânio Quadros, Juscelino Kubitsheck, Fernando Collor, Itamar Franco, Tancredo Neves, Prudente de Morais, José Sarney, Rodrigues Alves, Campos Sales, Castelo Branco, Emilio Médici , Ernesto Geisel, Deodoro da Fonseca e dois estudos específicos sobre a vitória de Luis Inácio Lula da Silva, uma vendo a cobertura jornalística através da Folha de S.Paulo e outra sobre as revistas CartaCapital,Veja e Primeira Leitura.   Também foram defendidas três teses de doutorado sobre o  tema: uma fazendo um inventário das opções metodológicas utilizadas nas dissertações de mestrado, mostrando de que forma os candidatos se articularam com jornais,revistas, emissoras de rádio e televisão; outra mostrando a evolução do conceito de marketing político na televisão brasileira; e uma terceira, mostrando de que forma um ex-prefeito de cidade do interior conseguiu reverter um processo eleitoral desfavorável ao seu  candidato indicado, através do canal de tv local.   Há ainda em processo, estudos sobre as campanhas eleitorais de Artur Bernardes,Eurico Gaspar Dutra e Floriano Peixoto,que se transformarão em dissertações de mestrado em 2008. Prevê-se para 2009 as defesas de dissertações  sobre Ranieri Mazili, Washington Luis  e a transição entre Café Filho/Carlos Luz e Nereu Ramos,quando se inicia a  comunicação política no país através da televisão.   Outra tese de doutorado em construção, discutirá o impacto da urna eletrônica no processo comunicacional sobre eleições majoritárias e proporcionais no Brasil.   Em outra vertente, a UMESP, em parceria com a Cátedra UNESCO  de Comunicação para o desenvolvimento regional já organizou no seu próprio campus e nos campi de outras instituições de ensino do Estado de São Paulo ,o POLITICOM, Conferência Brasileira sobre Marketing Político, que tem sido igualmente um espaço de difusão e troca de idéias sobre o tema. Nas suas cinco edições – três na UMESP, uma no Instituto Superior de Ciências Aplicadas, de Limeira/SP e outro nas Faculdades Claretianas de Rio Claro/SP, reuniu especialistas de renome como Gaudêncio Torquato, Carlos Eduardo Lins da Silva, Venício Artur de Lima, Graça Caldas e Carlos Manhanelli.   Ao lado deles, pesquisadores de diversas universidades brasileiras apresentaram suas comunicações, bem como estudantes de graduação puderam apresentar trabalhos de pesquisa aplicada, com resultados concretos de campanhas eleitorais construídas especialmente para esta finalidade. A próxima edição do evento está programada para outubro de 2007, nas Faculdades Comunitárias Anhanguera, em Santa Bárbara d´Oeste/SP e além de palestras , conferências, lançamentos de livros e revistas especializadas, o evento possui Grupos de trabalho sobre propaganda política em jornais, rádios, televisão, Internet, pesquisa aplicada de campanhas eleitorais e teoria da propaganda política, reunindo anualmente, centenas de participantes.   Outra contribuição expressiva da nossa Universidade se dá através da Revista Comunicação e Sociedade ou por intermédio das publicações editadas pela Cátedra UNESCO. Nas edições de números 30 e 33, a revista publicou ensaios e dossiês contendo farta referenciação bibliográfica produzida no Brasil pelos comunicadores políticos, bem como montou um dossiê sobre o tema telepolítica, mostrando o impacto da televisão nos processos eleitorais brasileiros, reunindo autores como Albino Rubim e Neusa  Gomes, entre outros.    E periodicamente a revista tem-se aberto a contribuições sobre comunicação e política em suas páginas. Já através da Cátedra UNESCO são editados anualmente os seus Anuário UNESCO/UMESP de comunicação para o desenvolvimento regional, que tem feito a divulgação do POLITICOM, bem como aberto espaços para divulgação de textos de reflexão sobre o campo. O livro “Pensamento Comunicacional Latino-Americano, da pesquisa denúncia ao pragmatismo utópico”, organizado por José Marques de Melo e Maria Cristina Gobbi, foram abertos espaços para a difusão de conceitos sobre a evolução do marketing político no continente latino-americano, entre outras idéias sobre  o  campo.   Dos vários desdobramentos do projeto que ora coordeno na UMESP,vale, por fim, um registro importante, que foi a transformação  -- através de um conjunto de artigos – no  “Na arena do marketing político, ideologia e propaganda nas campanhas presidenciais brasileiras”, em livro, editado pela Summus Editorial, uma das mais prestigiadas editoras  ligadas ao campo da comunicação no Brasil. Nele estão sendo divulgadas parcelas das pesquisas que – com apoio dos meus orientandos – ajudei a concluir. [4]   Além da produção científica em livros, artigos, espaços na Internet, CDs dos eventos, todas estas discussões recentes sobre o papel do marketing político na consolidação da democracia do Brasil tem sido difundidas através de artigos e entrevistas para jornais, emissoras de rádio e de televisão do país, sites e blogs especializados, fazendo com que aumente o interesse pelo assunto.   Por fim , com estas informações e referências, é possível constatar que  o marketing político e a propaganda política deixaram  de ser utilizados amadorísticamente no Brasil após a ditadura militar e  tem experimentado um crescimento muito grande no campo profissional e no âmbito da pesquisa científica. Setores que se retroalimentam em períodos eleitorais, que refletem sobre causas/efeitos na presença da mídia nos períodos eleitorais e, especialmente, que tem sido levados às salas de aula , presenciais ou virtuais, do Brasil contemporâneo, para que  seja compreendido teoricamente, aplicado metodologicamente e difundido como ciência.   E mais do que isso,estas técnicas, procedimentos tem sido repassadas também – a partir de sua dimensão teórica – a outras organizações  que delas se utilizam, como eleições que ocorrem periodicamente no país em sindicatos, ONGs, associações de classe, clubes sociais/esportivos/recreativos.   BIBLIOGRAFIA   QUEIROZ, Adolpho. (org) Na arena do marketing político, Summus,São Paulo, 2006,                                 (org) Marketing político brasileiro, ensino,pesquisa e mídia, Editora INTERCOM/Cátedra Unesco, São Paulo,2006,                                      “Voto, mídia e pesquisa, propaganda política no Brasil. Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo: Pós-Com UMESP,nº 30, p.105/140,2º sem.1998”,                                      “Introdução ao dossiê sobre telepolítica”, Comunicação e Sociedade, São Bernardo do Campo, Pós-Com UMESP, nº 33, p.111/116,                                      “Maxivoto.PCLA, Pensamento Comunicacional Latino Americano. São Bernardo do Campo, Cátedra UNESCO –UMESP, v.3, n.3, abr/mai/jun,2002. Disponível em http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/index.htm,                                    “De  Debret a Nizan, a construção da imagem pública dos governantes”. Revista Brasileira de Comunicação, São Paulo, INTERCOM,n 21, p.69-79, jan-jun 1999,                                                    “De Quintino Bocayuva a Duda Mendonça: breve história dos marketeiros políticos no Brasil republicano”, in CARDOSO, P.A. e CAIRRÃO, A.L, Comunicação e Política, Universidade Fernando Pessoa, Porto, Portugal, 2006, p. 174-190,                                    “A evolução do conceito de marketing político no continente latino-americano” , in MELO, J.M. e GOBBI, M.C.,  Universidade Metodista de São Paulo,São Bernardo do Campo, 2003, (pgs, 179/190),                                   “Propaganda política e ensino : avaliação de uma experiência interdisciplinar, in : MELO,J.M. e CASTELO BRANCO, S. (orgs). Pensamento comunicacional brasileiro, o Grupo de são Bernardo do Campo, Editora da UMESP, 1998, p.369-384,               -------------------------------------------------------------------------------- [1] Adolpho Queiroz é doutor em ciências da comunicação pela Universidade Metodista de São Bernardo, São Paulo/Brasil, onde atua no programa de pós-graduação em comunicação. Também é vice-presidente da INTERCOM, sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação. [2] Entre os artigos  apresentados nos congressos da INTERCOM  e reunidos naquele volume estão “O pittagate num jornal de causas”; “Mário Covas e o imaginário de um povo na mídia”; “Roseane Sarney,que era de vídeo e se quebrou”;  “As eleições de 2002 nas entrelinhas das revistas”. [3] Os livros são “Propaganda, história e modernidade”, Editora Degaspari,2005, Piracicaba, onde é possível  encontrar os artigos “Floriano Peixoto, consolidador da República no Brasil”, de Bruna Vieira Guimarães; “Marketing político de Lula em 2002, os posicionamentos das revistas CartaCapital, Veja e Primeira Leitura”, de Ingrid Gomes e “Propaganda política no Estado Novo”, de Patrícia Polacow e Mauricio Romanini, todos eles alunos do programa de pós-graduação em comunicação da UMESP. O outro livro referência tem por titulo “Sotaques regionais da propaganda”,Editora Arte e Ciência,São Paulo,2006, onde é  possível também encontrar o artigo “A censura na propaganda ideológica nos impressos no início da república”, também de Bruna Vieira Guimarães,sendo os dois livros organizados  pelo autor deste artigo. [4] Entre os artigos, destaco “Prudente de Morais,a visão singular como sustentáculo do fenômeno coletivo”, de Mauricio Romanini; “Getúlio Vargas , a propaganda ideológica na construção do líder e do mito”,de Karla Amaral; “Peixe vivo em água fria,Juscelino e a propaganda política”, de João Carlos Picolin; “Jânio Quadros, as representações metafóricas da vassoura no imaginário popular”, de Eduardo Grossi; “Tancredo Neves, muda Brasil ! Volta a sorrir meu Brasil!”, de Hebe Gonçalves; “José Sarney, você conhece o mapa da mina”, de Paulo César D´Elboux; “Fernando Collor de Melo,encenações rituais do espetáculo político”,de Ricardo Costa; “Itamar Franco,imagem política nas conotações do fusca”, de Aparecida Amorim Cavalcanti.